Nutzungsrechte in der Fotografie verstehen und anwenden
Wenn es um Nutzungsrechte in der Fotografie geht, dann kommt es meiner Erfahrung nach immer wieder zu einem falschen Verständnis, denn leider gibt es dafür keine universell geltende Formel.
Oft ist es unklar wie sich Nutzungsrechte anwenden lassen. Es ist wichtig sich einige Parameter vor Auge zu führen, die ich nachfolgend (umfangreicher als ich eigentlich dachte) erklären möchte, damit besser kalkuliert werden kann.
Dieser Artikel ist primär für Fotografen aber auch für deren Kunden geschrieben, die sich für ein besseres Verständnis, mit dem Thema beschäftigen wollen. Es handelt sich dabei um meine persönlichen Erfahrungen der letzten 10 Jahre.
Die Grundlagen der Nutzungsrechte in der Fotografie verstehen
Wie lizenziere ich meine Fotos richtig?
Einzelbilder, schwierig zu berechnen
Problem Pitch
Nutzungsrechte verhandeln
Fazit
1. Die Grundlagen der Nutzungsrechte in der Fotografie verstehen
Was sind Nutzungsrechte?
Fangen wir einmal ganz vorne an. Nutzungsrecht in der Fotografie, ist die Erlaubnis (seitens des Fotografen), die festlegt, wie ein Foto verwendet werden darf. Diese Rechte können (je nach Vereinbarung) die Möglichkeit beinhalten, Fotos zu vervielfältigen, verbreiten, öffentlich auszustellen und davon abgeleitete Werke (verändern) zu erstellen.
Sobald ein Foto aufgenommen wurde, besitzt der Urheber automatisch das Urheberrecht an diesem Foto. Das bedeutet, dass er das ausschließliche Recht hat, die Fotos zu nutzen, zu verbreiten und zu lizenzieren. Der Urheber kann jedoch einige oder alle dieser Rechte an eine andere Partei übertragen, z. B. durch eine Lizenzvereinbarung. Das wird insbesondere bei kommerziellen Arbeiten genutzt.
Warum brauchen wir Nutzungsrechte?
Neben der rechtliche Erlaubnis, ein Foto zu verwenden, definieren diese auch den Verwendungszweck. Ohne die richtigen Nutzungsrechte können die Fotos auf eine Weise verwendet werden, die vom Autor oder Urheberrechtsinhaber nicht genehmigt wurden, oder für Zwecke, die über die ursprüngliche Lizenz hinausgehen. Darüber hinaus können sich die Nutzungsrechte auf den Geldwert der Fotos auswirken.
Fotografien gelten als geistiges Eigentum, und der Urheber oder Urheberrechtsinhaber hat das Recht zu bestimmen, wie und von wem sein Werk verwendet wird. Wenn du ein Foto für einen bestimmten Zweck verwenden möchtest, müsst du eine Lizenz vom Urheber oder Urheberrechtsinhaber erwerben, und diese Lizenz kostet in der Regel Geld. Diese Gebühr ist ein Entgelt für die Nutzung des geistigen Eigentums und entschädigt den Fotografen für die Zeit, das Fachwissen, die Ausrüstung und den Aufwand, der mit der Erstellung des Fotos verbunden ist. Darüber hinaus verlangen einige Nutzungsrechte ein höheres Honorar, weil sie dem Käufer mehr Kontrolle über das Foto geben und andere an der Nutzung hindern.
So werden z. B. sowohl bei Fotonutzungsrechten aber auch auch beim Kauf von Filmen oder Musik auf iTunes oder anderen Diensten, die Rechte zur Nutzung des Inhalts in einer bestimmten Weise erworben. In jedem Fall ist es wichtig, dass du die Bedingungen deines Kaufs verstehst, um sicherzustellen, dass du die Inhalte legal nutzen kannst.
Verschiedene Arten von Nutzungsrechten
Wie ein Foto verwendet wird, kann seinen Wert für den Käufer stark beeinflussen. So sind beispielsweise Fotos, die für Großflächen verwendet werden, viel mehr wert als Fotos für kleine Online-ADs.
Im Folgenden eine Übersicht, mit verschiedenen Modellen für die Bildlizenzierung.
Exclusive:
Der Fotograf räumt dem Käufer das ausschließliche Recht ein, die Fotos zu nutzen, was bedeutet, dass niemand sonst die Fotos während der Laufzeit der Lizenz für denselben Zweck verwenden kann.Non-exclusive:
Der Fotograf räumt dem Käufer nicht-exklusiven Nutzungsrechte ein, d. h. der Fotograf kann das Foto an mehrere Parteien für unterschiedliche Zwecke lizenzieren.Rights-managed:
Bei dieser Art von Lizenz legt der Fotograf bestimmte Bedingungen für die Nutzung des Fotos fest. Dazu gehören beispielsweise die Dauer der Lizenz, der Umfang der Verbreitung, die geografischen Gebiete, in denen die Fotos verwendet werden dürfen, und die Art der Medien, in denen die Bilder gezeigt werden sollen.Royalty-free:
Bei dieser Art von Lizenz zahlt der Käufer eine einmalige Gebühr für das Foto und kann es mehrfach verwenden, ohne zusätzliche Lizenzgebühren zu zahlen.
Es ist wichtig zu beachten, dass die Bedingungen für die Nutzungsrechte je nach Vertrag und Gerichtsbarkeit variieren können. Es ist daher wichtig, den Lizenzvertrag zu prüfen und gegebenenfalls rechtlichen Rat einzuholen.
Redaktionell oder kommerziell?
Zusammengefasst sind Nutzungsrechte für Werbung in der Regel teurer als für die redaktionelle Nutzung, da der Zweck und die Verbreitung des Fotos sehr unterschiedlich sind.
Ganz klar, Werbung dient der kommerziellen Nutzung. Mit anderen Worten: du verwendest deine Fotos, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und zu verkaufen. Daher sollen die in der Werbung verwendeten Fotos oft eine Vielzahl an Menschen erreichen und eine große Wirkung erzielen. Aufgrund des kommerziellen Charakters der Werbung können die Nutzungsrechte für Fotos, die in der Werbung verwendet werden, höher vergütet werden als für die redaktionelle Nutzung.
Die redaktionelle Nutzung bezieht sich auf die Verwendung der Fotos in Nachrichten, Berichten oder Lehrmaterialien und dient nicht der Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Redaktionelle Fotos dienen in der Regel zur Illustration eines Artikels oder einer Geschichte und werden nicht zur Erzielung von Einnahmen verwendet. Daher sind die Nutzungsrechte für Fotos, die in einem redaktionellen Kontext verwendet werden, in der Regel weniger kostspielig als für Werbung.
Außerdem ist zu beachten, dass Lizenzvereinbarungen und spezifische Nutzungsbedingungen je nach Vereinbarung variieren können. Daher ist es wichtig, die Lizenzvereinbarung zu prüfen und gegebenenfalls Rat einzuholen.
2. Wie lizenziere ich meine Fotos richtig?
Die Berechnung der Nutzungsrechte hängt von mehreren Faktoren ab, unter anderem von der Art (siehe 1.) der Lizenz, dem Medium, in dem das Foto verwendet wird, der Laufzeit und der geografischen Region, in der das Foto verwendet wird. Für eine internationale Veröffentlichung von Bildmaterial fallen beispielsweise höhere Gebühren an als für eine nationale Veröffentlichung.
Die Nutzungsrechte werden durch Verhandlungen mit dem Kunden festgelegt, wobei ein Honorar auf der Grundlage der beabsichtigten Verwendung des Fotos vereinbart wird. Üblich ist es, verschiedene Stufen von Nutzungsrechten anzubieten. Zum Beispiel exklusiv oder nicht-exklusiv und entsprechend abgerechnet.
Die Nutzungsrechte von Fotografen können in verschiedene Kategorien eingeteilt werden, darunter:
Wie weiter oben beschrieben, exclusive vs. non-exclusive:
Exklusive Nutzungsrechte bedeuten, dass der Kunde das alleinige Recht hat, die Fotos für einen bestimmten Zeitraum zu nutzen, während nicht-exklusive Nutzungsrechte dem Fotografen erlauben, die Fotos an mehrere Kunden zu lizenzieren.Art der Lizenz:
Es gibt verschiedene Lizenz Modelle, darunter lizenzpflichtige, lizenzfreie und Creative-Commons-Lizenzen (CC). Für jede Lizenz Art gelten andere Bedingungen, z. B. wie die Fotos verwendet werden dürfen, wie lange und in welchen Regionen.Medium der Nutzung:
Die Nutzungsrechte können je nach dem Medium, in dem die Fotos verwendet werden, variieren, z. B. Print, Digital (mit einer Vielzahl an Optionen) oder Rundfunk. So kann beispielsweise für die Verwendung in einer landesweiten Werbekampagne ein höheres Honorar verlangt werden als für die Verwendung in einem lokalen Newsletter.Dauer der Lizenz:
Auch die Dauer der Nutzung der Fotos durch den Kunden wirkt sich auf das Honorar aus. Eine kürzere Lizenzdauer führt in der Regel zu einem niedrigeren Honorar, während eine längere Lizenzdauer ein höheres Honorar zur Folge hat.Geografische Region:
Auch die geografische Region, in der die Fotos verwendet werden sollen, kann sich auf das Honorar auswirken. So kann beispielsweise für die Verwendung in einem großen geografischen Gebiet (z. B. weltweit) eine höhere Gebühr anfallen als für die Verwendung in einem kleineren geografischen Gebiet (z. B. in einem einzelnen Land).B2B oder B2C
Für diese beiden Bereiche kann man sich überlegen, ob man die Nutzungsrechte für den Business Bereich anderes kalkulieren sollte, da mit einer anderen und evtl. deutlich kleineren Zielgruppe zu rechnen ist.
Für Fotografen ist es wichtig, die Urheberrechtsgesetze zu kennen und ihre Arbeit zu schützen, indem sie die Nutzungsrechte und Lizenzvereinbarungen eindeutig schriftlich festlegen. Dies hilft, die unbefugte Nutzung ihrer Fotos zu verhindern, und stellt sicher, dass sie für ihre Arbeit angemessen entschädigt werden.
Schlüssel zu Kalkulationshilfe
Viele Fotografen nutzen den Schlüssel aus den mfm - Bildhonorar Übersichten, für die Kalkulation von Nutzungsrechten als Hilfe. Dieser Schlüssel bietet eine praktische Richtlinie für die Preisgestaltung und stellt sicher, du für deine Arbeit angemessen bezahlt wist.
Anwendung des Schlüssels
Als Basis für unsere Kalkulation nehmen wir exemplarisch ein theoretisches Tageshonorar für einen Advertising Shoot in Höhe von 2.000,00 EUR. Nach Absprache möchte unser Kunde das Bildmaterial ausschließlich (1,0) verwenden, in einer weltweiten (2,5) Kampagne mit unbegrenzter Nutzungsdauer (1,5) und einem umfangreichen Nutzungsumfang (1,0). Für uns als Fotografen ist das ein absoluter Bestcase, der eher selten vorkommt.
Jetzt nutzen wir die Faktoren in Tabelle oben und zählen zusammen:
1,0 + 2,5 + 1,5 + 1,0 = 6
Die Kosten für die Nutzungsrechte kalkulieren wir, indem wir unseren Tagessatz x6 rechnen. Die Kosten für die Nutzungsrechte sind in diesem Fall 12.000,00 EUR.
Ist das jetzt realistisch? Da antworte ich mit einem ganz klaren: vielleicht.
In der Praxis bekommt man solch eine Forderung selten durch, da es noch andere softe Faktoren für die Kalkulation gibt. Diese sind z.B.:
Welche Unternehmensgröße hat der Kunde? Coca Cola vs. Metzgerei Müller.
Wie ist mein Kunde finanziell aufgestellt?
Wer sieht die Advertisements (Zielgruppe)?
Cost/risk des Shootings für das Unternehmen und den Fotografen
Aufwand der Produktion
und viele mehr ...
Würden wir diese Kampagne jetzt für Nike umsetzen, dann würde ich sagen ja, wir können mit diesen Kosten an den Kunden gehen. Schießen wir für ein international operierendes aber deutlich kleineres Unternehmen mit einer eingeschränkten Zielgruppe, dann wäre es ein nein und wir sollten nachjustieren. Dafür gibt es keine Formel. Die Preisgestaltung erfordert Fingerspitzengefühl.
Es gilt auch den Kunden vorsichtig zu den führ Ihn passenden Nutzungsrechten zu navigieren. Es muss nicht immer weltweit, unbegrenzt und ausschließlich sein. Zumal es auch immer möglich ist im späteren Verlauf eine Erweiterung der Lizenz zu beauftragen.
3. Einzelbilder, schwierig zu berechnen
Gestaltet sich die Berechnung über einen Tagessatz noch relativ einfach, so wird es kompliziert wenn es darum geht den Preis für die Lizenz von einzelnen Bildern zu bestimmen. Das kann teils noch Jahre nach einem Shoot der Fall sein und muss auch gar nicht für den ursprüngliche Kunden sein.
Um die anfänglichen Kosten zu berechnen (entsprechend dem Tagessatz), addiere all deine Ausgaben, die mit dem Shooting verbunden waren, einschließlich Equipment (evtl. Rentals), Studiomiete, Honorare für Assistenten/Crews, Reise- und Unterbringungskosten sowie alle anderen anfallenden Kosten (evtl. Bildretusche). Füge ein Honorar für deine Zeit und das Fachwissen hinzu, das je nach Erfahrung und Art der Fotografie variieren kann.
Jetzt hast du einen Wert. Ab hier ist es wieder möglich mit den Faktoren aus der Tabelle zu arbeiten. Jetzt musst du noch bedenken, ob es um ein Editorial oder Werbung geht und die soften Faktoren mit einbeziehen. Klingt kompliziert? Ist es leider auch. Mit der Zeit entwickelt man aber ein Gefühl dafür.
4. Problem Pitch
Eine weitere Herausforderung ist es, wenn du mit anderen Fotografen in einer Pitchsituation um einen Job bist. Es geht dann neben der Tagesgage eben auch um die Nutzungsrechte. Wenn sich alle Beteiligten an unser Tabellenmodell halten würde, dann wäre es zwar immer noch kompliziert zu einem Ergebnis zu gelangen zumindest aber Fair. Kunden würden nicht über den Preis entscheiden sondern über die Qualität der Arbeiten, des Pitches oder den Sympathiefaktor des Fotografen. Leider ist das in der Realität selten der Fall.
Im Allgemeinen ist es für Fotografen nicht ratsam, sich schon zu beginn des Pitches auf einen Preiskampf einzulassen, da dies zu mehreren negativen Folgen führen kann:
Geringere Rentabilität:
Senken Fotografen ihre Preise, sinken die Gewinnspannen für jedes Projekt, was es schwierig macht, das Business (aber auch die Qualität) langfristig aufrechtzuerhalten.Geringere Wertwahrnehmung:
Senken Fotografen ihre Preise, kann es so wahrgenommen werden, als bieten sie ein Produkt oder eine Dienstleistung von geringerer Qualität als die Konkurrenz an.Geringeres Vertrauen:
Senken Fotografen ihre Preise während eines Pitches mehrfach, kann das als nicht vertrauenswürdig wahrgenommen werden und möglicherweise den Ruf schädigen.
Meiner Erfahrung nach, geht es speziell in Deutschland (leider) häufig nur über den Preis, noch dazu wird wenig oder gar nicht verhandelt, was viele Fotografen dazu veranlasst direkt niedrig in ein Angebot zu starten. Ich habe schon Pitches wegen 50,00 EUR verloren, mit einem Creative Director der sich bei mir entschuldigt im Nachgang. Sorry wenn ich hier etwas angesäuert klinge. It is what it is.
Speziell im englischen Ausland ist häufig eine andere Wahrnehmung für Qualität vorhanden. Hier ist man bereit zur Not etwas mehr zu investieren. Zusätzlich werden bei Pitches häufig cost consultants Installiert, die den Fotografen bzgl. des Angebots beraten.
5. Nutzungsrechte verhandeln
Jetzt geht es um die Wurst. Das Aushandeln von Nutzungsrechten und Honoraren kann leider ein komplizierter Prozess sein, aber mit guter Vorbereitung, klarer Kommunikation und Kompromissbereitschaft können häufig Vereinbarungen erzielt werden, die für beide Parteien funktionieren.
Lege die Nutzungsrechte fest:
Bevor du an den Kunden herantrittst, solltest du dir über die verschiedenen Arten von Lizenzen, Nutzungsmedien und Laufzeiten im Klaren sein, damit Sie die Nutzungsrechte, die du anbietest, genau definieren kannst.Lege einen Preis fest:
Bevor du mit deinem Kunden verhandelst, solltest du eine klare Vorstellung davon haben, was sie für deine Arbeit bezahlen könnten. Recherchiere Fotografen mit einem ähnlichen Fokus am Markt, um zu sehen, was sie verlangen, und verwenden dies als Ausgangspunkt für deine Kalkulation. Klar, nicht jeder Fotograf wird einfach über seine Preis reden, deswegen ist es relativ wichtig sich von Anfang an ein Netzwerk an Berufskollegen aufzubauen, mit denen man offen über so etwas sprechen kann.
Zusätzlich empfiehlt es sich für eine Zeit Mitglied in einem Berufsverband zu sein. Ich kann den BFF empfehlen, wo ich selbst knapp 7 Jahre Mitglied war. Andere Kollegen sind Mitglied bei PIC. Hier kann man sich zum einen austauschen, zum anderen gibt es öfters einmal Trainings oder kurze Seminare zum Thema.Sei bereit zu verhandeln:
Sei offen für Verhandlungen und bereit, Kompromisse einzugehen, um eine Vereinbarung zu erzielen, die für beide Seiten zufriedenstellend ist. Überlege dir im Vorfeld wie weit du gehen kannst und möchtest.Sei flexibel:
Bleibe offen und flexibel für alternative Lösungen, die sowohl deinen Bedürfnissen als auch denen deines Kunden gerecht werden. Dies kann bedeuten, dass Sie deine Gebühren anpasst oder, dass du deine Lizenzoptionen änderst. Beispielsweise kannst du die Laufzeit reduzieren.
6. Fazit
Eigentlich wollte ich ursprünglich nur ein paar Zeilen zu diesem Thema schreiben. Jetzt ist es doch ein Aufsatz geworden, bei dem ich noch endlos weiter schreiben könnte. Es gibt noch so viele Themen. Wie fordere ich meine Rechte ein - wie verfolge ich die Lizenzen? Wie schütze ich meine Bilder? Usw. usw.
Zusammengefasst, bleibt es ein schwieriges Thema, bei dem man einiges an Fingerspitzengefühl und Erfahrung braucht. Häufig müssen Kunden auch erst auf dieses Thema sensibilisiert werden. Je größer der Kunde aufgestellt ist, desto einfacher ist das Thema in der Regel zu kommunizieren. Oft wissen die Kolleg:innen aus dem Marketing dann auch schon ganz genau welche Lizenz es sein soll.
Eine Anschaffung des Booklets mfm - Bildhonorar Übersichten lohnt auf jeden Fall. Nicht nur, weil hier der oben Erwähnte Schlüssel noch mal zu finden ist, sondern auch weil einige andere Tabellen zu finden sind, mit unterschiedlichen Lizenzmodellen. Speziell für die Verwendung im Editorial Bereich ist die Übersicht extrem hilfreich.